2008年，新年的1月，央視播出了云南白藥牙膏最新的廣告宣傳片。整個(gè)片子以淡藍(lán)色水幕為背景，純粹而舒緩，在諸多紛繁的廣告片中顯得格外出跳。
片中，云南白藥牙膏全新代言人濮存昕，帶著中年人特有的堅(jiān)定與智慧，從容落定地談到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，關(guān)乎全身健康，選一支好牙膏，給自已加一份健康保障，云南白藥牙膏，讓健康的口腔享受生活的快樂(lè)，別忘了，給父母、愛(ài)人、親友帶去口腔健康的關(guān)懷�！�
如同這些平實(shí)而厚重的辭藻，此時(shí)的云南白藥牙膏，也正大跨步地邁過(guò)了成長(zhǎng)期，穩(wěn)健地邁向下一個(gè)令人振奮的黃金發(fā)展年。“讓健康的口腔享受生活的快樂(lè)”，這句來(lái)自云南
白藥健康產(chǎn)品事業(yè)部黃衛(wèi)東總經(jīng)理的衷心期許，更寓示著云南白藥牙膏，征戰(zhàn)中國(guó)口腔市場(chǎng)，為13億國(guó)人帶去口腔健康的野心、使命與夢(mèng)想…… 一個(gè)月前的北京，已有了深冬的寒意，在一個(gè)臨郊的攝制基地里，上海凱納營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的沈國(guó)梁總經(jīng)理正與影視名人濮存昕、北京電影學(xué)院的導(dǎo)演做著簡(jiǎn)短而熱烈的探討，這條08年即將投放市場(chǎng)的云南白藥牙膏廣告片，未開(kāi)拍即已吸引各方關(guān)注的目光，而在拍攝現(xiàn)場(chǎng)忙碌的凱納云南白藥專案組成員更是清晰地感受到，云南白藥牙膏的春天臨近了……
回首4年歷程，此時(shí)的云南白藥牙膏以單支22元的高價(jià)，沖破10億銷量大關(guān)，儼然成為中國(guó)高端牙膏的領(lǐng)軍品牌。
“快馬加鞭未下鞍，驚回首，離天三尺三�！被赝涂蛻艄餐瑧�(zhàn)斗的4年風(fēng)雨，云南白藥人和凱納人感慨萬(wàn)千。在過(guò)去的1000多個(gè)日夜里，我們并肩，用激情與智慧，打造了云南白藥牙膏從3000萬(wàn)到10.8億的營(yíng)銷奇跡！
第一部分：4年，3個(gè)“第一”打破3種“質(zhì)疑論”
2005年，一支特立獨(dú)行的牙膏以超凡的膽識(shí)和魄力、勢(shì)如破竹的姿態(tài)，在中國(guó)牙膏市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)史無(wú)前例的風(fēng)暴。
這支牙膏的名字就叫云南白藥牙膏，2006年底，其市場(chǎng)銷售額累計(jì)已飆升至3個(gè)億，成功開(kāi)拓了功能性牙膏高端市場(chǎng)的新大陸，確立了中國(guó)功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白藥牙膏的銷售額累計(jì)已沖破10億，一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日化領(lǐng)域的成功典范。
作為一個(gè)有百年歷史的民族醫(yī)藥旗幟品牌，云南白藥最初做出進(jìn)軍牙膏領(lǐng)域的決策無(wú)疑是富有前瞻性和勇氣的。
然而，當(dāng)時(shí)牙膏上市后，白藥人切身感受到，各種隱性和顯性的壓力始料未及，其中，不少來(lái)自財(cái)經(jīng)報(bào)媒和網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)專家，紛紛表現(xiàn)出對(duì)這支牙膏前景的關(guān)注和擔(dān)憂，其中也不乏各種質(zhì)疑的評(píng)論�！�
然而，就在人們的質(zhì)疑聲中，云南白藥牙膏走出了自己的路，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)民族藥企進(jìn)軍日化領(lǐng)域的“崛起神話”。今天，當(dāng)我們打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，再次回顧當(dāng)年3類有代表性的論點(diǎn)——
質(zhì)疑一：醫(yī)藥企業(yè)做牙膏——“門外漢”
眾所周知，與醫(yī)藥行業(yè)相比，日化領(lǐng)域在渠道、終端、隊(duì)伍、消費(fèi)心態(tài)、操作理念等方面，都是截然不同。面對(duì)佳潔士、高露潔等國(guó)際大鱷，藥企背景的云南白藥牙膏，一切都得從零起步�！�
而今天，云南白藥牙膏已建立起一支由1000多人組成的全國(guó)日化隊(duì)伍，組建了自己的KA部，不間斷地開(kāi)展各類大、中、小型KA及賣場(chǎng)活動(dòng)，建立了完整的人才儲(chǔ)備機(jī)制，積累了豐富的KA實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
質(zhì)疑二：與洋牙膏抗?fàn)帯秒u蛋碰石頭
中國(guó)牙膏市場(chǎng)是高度壟斷、寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，以高露潔、佳潔士、中華為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營(yíng)，市場(chǎng)份額超過(guò)2/3，市場(chǎng)排名前10位的牙膏品牌已占據(jù)了市場(chǎng)90%的份額。除了產(chǎn)品配方不可復(fù)制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢(shì)，而要以20多塊的價(jià)格去與“洋牙膏”競(jìng)爭(zhēng)，在許多人看來(lái)，這無(wú)異于以卵擊石�！�
而今天，權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，云南白藥牙膏在全國(guó)牙膏市場(chǎng)銷售額進(jìn)入前10名，現(xiàn)代渠道銷售額進(jìn)入前6名，部分城市排名第三，僅次于佳潔士和高露潔。2007年，AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，云南白藥牙膏在現(xiàn)代渠道的銷售額已列民族品牌第一，成為功能性牙膏的第一品牌。
質(zhì)疑三：云南白藥做高價(jià)牙膏——必死無(wú)疑
在很多專家看來(lái)，以一個(gè)藥企背景來(lái)做日化牙膏，尤其是高端牙膏，其結(jié)果必然是做不下去的。
而今天，云南白藥牙膏不僅沒(méi)有“死”，而且成為民族品牌崛起的新標(biāo)桿，為廣大處于轉(zhuǎn)型期的醫(yī)藥企業(yè)尋求新的市場(chǎng)空間，創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)進(jìn)行了成功的探索和嘗試。云南白藥牙膏以跨行業(yè)的創(chuàng)新精神，闖出了三個(gè)“第一”，第一支由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低價(jià)迷局，成功賣出20多元高價(jià)的高端牙膏品牌；第一支在1年里贏利，4年累計(jì)銷量額過(guò)10億的本土牙膏品牌。
今天，我們?cè)俅瘟粢庀嚓P(guān)媒體，能看到很多全新的評(píng)論，“云南白藥牙膏開(kāi)創(chuàng)了牙膏市場(chǎng)的新藍(lán)�！�，“云南白藥牙膏，民族醫(yī)藥崛起的一匹黑馬”，“云南白藥牙膏的成長(zhǎng)案例應(yīng)被收錄在哈佛商學(xué)院的中國(guó)版教材”……
俱往矣，在肯定和汗水的背后，作為與云南白藥全程戰(zhàn)略合作伙伴——?jiǎng)P納人希望，將云南白藥牙膏4年來(lái)的營(yíng)銷推廣進(jìn)行揭密，破解這一具有東方智慧的中國(guó)式戰(zhàn)略策劃的精髓，給予廣大醫(yī)藥企業(yè)，尤其是正在尋求跨行業(yè)突圍的中國(guó)轉(zhuǎn)型企業(yè)一些有價(jià)值的啟發(fā)和借鑒。